Наурыз: может ли казахский праздник стать туристическим магнитом, как Рождество и Китайский Новый год?

Наурыз — один из ключевых праздников иранской и тюркской культур, имеющий многовековую историю. В советский период многие народы сталкивались с ограничениями в его праздновании, однако за последние 30 лет он переживает возрождение.

Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан, Туркменистан и Азербайджан отмечают этот весенний праздник схожим образом, акцентируя внимание на семейных торжествах, народных гуляниях, концертах и ярмарках с национальной атрибутикой. Тысячи людей собираются на улицах, чтобы отпраздновать приход весны или Новый год по солнечному календарю.

Например, в южном Казахстане, в таких городах как Шымкент и Туркестан, празднования Наурыза привлекают от 20 до 35 тысяч человек. Местные чиновники сообщают о таких цифрах, и, вероятно, это не предел.

Среди казахстанцев также наблюдается тренд на празднование Наурыза в Узбекистане, где местные туроператоры предлагают специальные 4-5-дневные туры по историческим маршрутам, таким как Ташкент — Хива — Бухара, подстраиваясь под длинные выходные казахстанцев.

Рождество в Европе с его красивыми ярмарками и традициями, а также Китайский Новый год, который становится все более популярным в мире, служат яркими примерами.

Наурыз как бренд Казахстана

Вопрос о том, может ли Наурыз стать новой визитной карточкой Казахстана и привлекать тысячи туристов, стал предметом обсуждения среди специалистов в области продвижения и пиара.

"На самом деле это один из самых сильных недоиспользованных культурных активов Казахстана — как для внутреннего, так и внешнего бренда. Наурыз логично вписывается в философию Нового года, так как это символ обновления и весны. Большая тюркская диаспора по всему миру может стать инструментом для продвижения Наурыза. Важно, чтобы страны-соседи сотрудничали в этом направлении", — считает PR-эксперт международного агентства Наргиз Даутова.

По её мнению, Казахстану не нужно изобретать велосипед, а лучше интегрироваться в общий "срединный коридор" праздника:

"Представьте себе единый туристический маршрут: от фестивалей в Стамбуле и Баку до футуристичных этноивентов в степях Сарыарки. Таким образом, Наурыз может стать главным весенним событием региона".

Пример Китайского Нового года показывает, что даже локальный праздник может стать глобальным культурным и коммерческим явлением. По словам Даутовой, его отмечают по всему миру благодаря диаспоре и активному использованию этого события брендами в культуре.

"У Наурыза есть схожая база, но он пока не "упакован" в целостный бренд. У Китайского Нового года есть понятные культурные коды: красный цвет, еда, визуальный стиль. В случае Наурыза есть всё то же самое, но это всё упаковано в более локальную, историческую и семейную тему".

Кроме того, PR-агентства отмечают, что для части молодежи Наурыз начинает восприниматься как более "настоящий" Новый год.

"Он совпадает с весной, не связан с дедлайнами и воспринимается легче эмоционально. Плюс меняется формат празднования: меньше шума, больше "вайбов", так как у многих есть травмы от советского Нового года. Наурыз может стать отличной альтернативой".

Наурыз в Казахстане, 2026 год. Фото: © Tengrinews.kz / Болат Айтмолда

Что не хватает Наурызу как бренду?

Несмотря на масштабы празднования, Наурыз в Казахстане по-прежнему остается локальным событием. Эксперт Наргиз Даутова подчеркивает:

"Несмотря на амбиции, мы до сих пор варимся в собственной кастрюле. Главная проблема: отсутствие понятного международного языка и слабый туризм. У нас есть крутые коды: юрта, наурыз-коже, дастархан, но они не упакованы в модный "мерч", понятный иностранцу".

По её мнению, основная проблема заключается в том, что философию праздника пытаются объяснять через сложные исторические справки, вместо того чтобы создать один яркий и тиражируемый символ.

"Если тюркские страны договорятся о едином "диджитал-языке": общих эмодзи, эстетичном контенте в соцсетях и коллаборациях с мировыми брендами, узнаваемость взлетит. Микроблогеры и рилсы могут сделать большую часть работы по распространению Наурыза как настоящего Нового года".

Однако на пути к глобализации праздника стоят не только проблемы маркетинга. Есть несколько основных причин, которые могут ограничить масштабирование Наурыза:

• Экономика. Экономическая ситуация влияет на готовность людей праздновать, и длинные выходные воспринимаются как возможность отдохнуть или уехать, а не участвовать в массовых мероприятиях.
• Геополитический фон. В периоды нестабильности снижается интерес к масштабным праздникам и поездкам.
• Поведенческий сдвиг. Люди всё чаще выбирают более приватные форматы вместо массовых гуляний, что может ограничивать рост Наурыза как события.
• Религиозный спор. Внутри страны продолжаются дискуссии о "языческих корнях" праздника, и сотрудничество с другими тюркскими странами могло бы помочь утвердить Наурыз как общую культурную ценность.

"Наурыз сейчас находится в "зоне роста". У него есть всё: глубокая история, правильная энергия и запрос со стороны общества на что-то аутентичное. Но чтобы стать глобальным брендом, нужно перестать относиться к Наурызу как к этнографическому музею или к Новому году для тех, кто устал от 31 декабря. С помощью социальных сетей, коллабораций и интересных миксов истории и современности Наурыз сможет стать не просто длинными выходными, а большим праздником".

Туристический потенциал

Наурыз рассматривается как один из перспективных проектов по привлечению туристов. Национальная компания "Kazakh Tourism" занимается продвижением Казахстана как туристического направления, однако на момент публикации ответ от них не был получен.

По данным Министерства туризма, турпоток в Казахстан ежегодно растет. Например, за январь–сентябрь 2025 года страну посетили 12,1 миллиона иностранных граждан с туристическими целями, что на 730 тысяч больше, чем за тот же период в 2024 году.

Из них 8,6 миллиона человек провели в стране более одного дня, а около миллиона иностранцев воспользовались гостиницами и другими средствами размещения.

Однако из официальных данных сложно узнать, сколько иностранцев посещают страну именно в период Наурыза.

Преимущественно в Казахстан едут туристы из России, Китая, Индии, Турции, Германии и Южной Кореи, чаще всего посещая:

• Алматы и Алматинскую область;
• Астану и Акмолинскую область;
• Мангистаускую область;
• Туркестанскую область;
• Восточно-Казахстанскую область.

Туристический потенциал Наурыза становится все более актуальным. Финансовый аналитик Геният Исин отмечает, что древний праздник может стать глобальным туристическим брендом Казахстана, как это происходит с Октоберфестом в Германии или карнавальным фестивалем в Рио-де-Жанейро.

По его данным, в конце марта туристическая отрасль Казахстана переживает сезонный пик, и поток увеличивается на 20–40 процентов. Совокупный экономический оборот, связанный с празднованием Наурыза, может достигать 20–30 миллиардов тенге за счет потребительских расходов, трат на инфраструктуру и роста доходов малого бизнеса в этот период.

С 14 по 23 марта 2026 года в Казахстане пройдет общенациональная декада Наурызнама — серия праздничных и культурных мероприятий, запланированных по всей стране.